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我们如何在电商「群体自嗨」中保持理智

这篇文章是来自双 11 狂欢后的自我反省,无论是消费者还是电商。

我们都知道双 11 是由中国电商天猫包装过的「狂欢节」,当初以光棍节吸引单身年轻男女为号召,今日电商早已不再用这类行销字眼,而是用更赤裸裸的行销手法吸引消费者参与一年一度的「狂欢」,纵使折扣后价格根本不如想像中「疯狂」,但大部分人仍然很难不被电商「集体自嗨」营造的买气影响。

我们如何在电商「群体自嗨」中保持理智

来 图片来源:天猫 / 标图来源:AFP

看不见的行销手法

身为对数字敏感的消费者,浏览器安装比价工具是理所当然,但纵使你没有时常比价的习惯,也应该知道双 11 琳瑯满目的折价券、折扣价等行销手法,其实暗藏不少「看不见的陷阱」,譬如「先涨价再折扣」,或是规则複杂无比的折价券,就算再怎幺按计算机,仍算不明白的行销手法,直到结帐那刻的数字出现与预想不符合,仍然会摸摸鼻子买单,然后安慰自己「一年让我傻一次嘛」。

 

电商集体自嗨的假象,其实是利用人性的弱点

游戏化是近年来电商惯用的行销手段,原本是游戏开发商吸引玩家上瘾的游戏机制,被电商挪来使用,让消费者在不自觉的情况下加入购物车。双 11 如果只是「一日限定」、「限量名额」的行销手段,仍不能造成今年双 11 阿里巴巴成交量逼近新台币 1 兆元的夸张金额。

首先,你必须了解这类集合各品牌的电商平台,是利用「长尾效应」集合小众产品,汇流成庞大的客群,双 11 的概念类似百货公司的周年庆,天猫、PChome、虾皮等平台,就是将「长尾效应」在一天内发挥大最大值,上千种品牌都参与了一年一度的盛事,消费者在没比价的情况下,很容易产生「双 11 买东西最划算」的错觉,而电商为了扩大网路效应,进而衍生出「拚团」、「战队」等新玩法,以游戏化的角度来看,业者挪用了线上游戏「越多人玩越好玩」的概念,营造出流行的假象。

 

可是瑞凡,同一招不能用两次

同一款游戏每年都用一样的招牌吸引玩家,最后只会引来玩家的抱怨,对电商来说更是如此。每年业者必须想破头用「新玩法」包装活动,本质上就是要消费者买单,因此「经济」或许才是真正影响买气的大魔王。

根据中国媒体报导,今年双 11 中国电商「不约而同」以全球进口货为卖点,试图展现中国市场在高端产品的购买力,甚至引起西方媒体的注意。今日阿里巴巴宣布今年成交金额突破新台币 1 兆元关卡,不过很少人知道,阿里巴巴从去年开始将线下纳入销售数据,而今年将整个购物季的金额也纳入计算,因此双 11 当天的销售额很有可能是下降的,这也显示了消费者对于促销手段的疲乏,以及中国经济呈现放缓的趋势。

 

今天是 11 月 12 日,双 11 的隔天,除了你我要对昨日的帐单负责,电商可能也该想想「一把透支未来」的行销手段,可能已不如当初管用了。


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